Mai 27 2011

Fußnoten in der Werbung erzeugen einen deutlichen Hautgout

Fußnoten in Werbetexten wecken automatisch Bedenken und Argwohn bei den Lesern, die dem umworbenen Produkt dann meist die Seriosität absprechen.

Der Fußnote wurde in letzter Zeit ganz außerordentliche mediale Aufmerksamkeit zuteil. Es waren die Dissertationen von Karl-Theodor zu Guttenberg, Silvana Koch-Mehrin, Veronika Saß oder Johannes Hahn, welche die Konzentration vom eigentlichen Haupttext aufs Marginale lenkte. Auf Plattformen wie GuttenPlag Wiki oder VroniPlag Wiki avancierte die ganz und gar bodenständige Fußnote zum glamourösen Hauptakt im Scheinwerferlicht. Jährlich werden circa 25.000 Dissertationen eingereicht, die so einigen Promovenden ein Stück Leben gekostet haben. Je größer dieses Stück Leben war, das für den Doktortitel geopfert werden musste, desto größer auch die individuelle Entrüstung über die unverfrorenen “Copy & Paste”-Promis. So klein und unscheinbar eine Fußnote auch sein mag: nur sie allein gewährleistet in wissenschaftlichen Arbeiten den Schutz geistigen Eigentums. Ob genaue Zitate, die Übernahme empirischer Befunde oder Entlehnungen von Gedanken oder Begriffen – die Fußnote belegt Herkunft und Quelle.

In nicht-wissenschaftlichen Texten dienen Fußnoten meist der besseren Lesbarkeit des Fließtextes. Gedankliche Nebenstränge können qua Verbannung aus dem Fließtext dessen konzise Argumentation ungestört lassen. Auch kann eine Fußnote Gedanken oder Bilder des Fließtextes interpretieren, erklären oder einschränken.

Die meisten fiktionalen Texte dagegen verzichten auf Fußnoten, um den ästhetischen Lesefluss nicht zu zerstören. Narratologisch zählen Fußnoten zu den Paratexten (von griechisch para “darüber hinaus”). Der französische strukturalistische Narratologe Gérard Genette hat mit seiner Dichotomie von Basistext und Paratext einen wichtigen Beitrag zur Intertextualitätsforschung geleistet. Paratexte sind den Basistext ergänzende, kommentierende und erläuternde Texte wie zum Beispiel Vor- und Nachworte, Widmungen oder Mottos. Der vor allem durch seine unverwechselbare Kürzestprosa bekannte schweizerische Schriftsteller Peter Bichsel hat in seinem Roman “Cherubin Hammer und Cherubin Hammer” (1999) durch kunstvoll-inflationäre Verwendung von Fußnoten die Genettesche Unterscheidung von Basistext und Paratext durchbrochen und macht die Fußnoten zu textkonstituierenden Bestandteilen seines Romans. Denn den Protagonisten Cherubin Hammer gibt es doppelt: einmal den interessanten, schrillen und spannenden Cherubin Hammer des Basistextes, und einmal den maßhaltenden, gleichmütigen und langweiligen Cherubin Hammer, der in 54 Fußnoten entsteht. Die Frage, welcher der beiden Cherubin Hammer der “echte” ist und welcher von beiden bedauernswerter, lässt sich auch am Ende nicht klären. Vielleicht gibt es sie beide, und vielleicht verdienen beide unser Mitgefühl.

Fußnoten können, wie wir gesehen haben, durchaus wichtige Dienste leisten. Problematisch indes werden Fußnoten in Werbetexten. Entdeckt ein Leser in einer Werbeanzeige eine Fußnote, so ist wie durch einen Pawlowschen Reflex sein Misstrauen geweckt – und dies fast immer zurecht. Fußnoten haben in Werbeanzeigen nichts verloren, denn ihre Wirkung ist meist kontraindiziert. Gute und wirkungsstarke Werbetexte verzichten daher ganz auf Fußnoten. Besonders grotesk ist der Fußnotenapparat bei Telefonie- und Internet-Werbungen. Ein Werbetext aus drei Sätzen weist in diesem Bereich schnell zwanzig bis dreißig Fußnoten auf. Angebote wie die “Flatrate für 0 Euro” oder “das neueste Smartphone umsonst dazu” entpuppen sich beim Lesen des sprichwörtlichen Kleingedruckten als Kostenfallen. Erstaunlich, dass die großen Anbieter beim Anwenden solcher Taschenspielertricks nicht um ihren Ruf bangen. Um diese zu vermeiden, gibt es zu Fußnoten in Werbeanzeigen klare wettbewerbsrechtliche Anforderungen. Werbetexte für Handys werden daher weniger von Textern verfasst als von gewieften Advokaten, die genau wissen, wie sie das Verbot irreführender Werbung umgehen können. Unfreiwillig komisch etwa wirkt die Fußnote in Zeitschriften- und Internetwerbeanzeigen für eine “probiotische” Joghurtmarke. In der Werbeanzeige heißt es: “Activia hilft bei täglichem Verzehr Ihr Darmwohlbefinden zu verbessern”, freilich mit einem Asterisken versehen, der auf folgende Fußnote verweist: “Im Rahmen einer ausgewogenen Ernährung und eines gesunden Lebensstils”. Was nun soll der Verbraucher davon eigentlich halten? Das sollte man die verantwortliche Werbeagentur einmal fragen. Fußnoten gibt es sogar in der Fernsehwerbung: Wer hat beim spätabendlichen Zappen auf einen Teleshopping-Sender nicht schon herzhaft lachen müssen, wenn der zynische Marktschreier ankündigt, wenn man jetzt gleich anrufe und bestelle, bekomme man noch ein weiteres Exemplar kostenlos dazu, während in einer Bauchbinde folgende Fußnote eingeblendet wird: “Das zweite Exemplar erhalten Sie für eine kleine Bearbeitungsgebühr von nur EUR 19,95 komplett gratis dazu.” Man sieht: Fußnoten und Werbung passen nur ganz schlecht zusammen. Sie mögen einander einfach nicht.

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